网络环境下口碑再传播意愿的影响因素研究

小世界理论认为绝大多数大规模复杂网络要比我们想象的小得多，任何两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系，而这两个人之间的亲友数量大约为5～7人(Milgram，1967)。产品口碑信息的扩散也处于人际传播的复杂网络中，产品信息通过人际网络的信息交换可以感染和影响到更多的受众。在互联网环境下，信息能够更容易地被复制、转贴和引用，这使得基于网络传播的产品口碑信息能以更惊人的速度扩散到更广的范围。虽然，网络口碑扩散的作用和威力已开始为众多实践者所利用，但是在口碑扩散的中间节点，如何促进口碑信息受众的再次传播意愿，理论研究并不充分。 本文的研究从口碑传播和扩散的中间环节着手，在口碑传播、谣言扩散等相关理论回顾的基础上，构建了本文研究口碑再传播意愿的理论模型，并从口碑来源、内容和接受者自身特征三个角度对口碑接受者再传播意愿的影响因素进行了全面地剖析和讨论。 文章通过对不同产品类型的网络产品讨论版块会员的调研，收集到183份有效样本，运用因子分析、多元回归分析等统计方法对本文所提出的概念模型进行验证和分析；此外，本研究还运用层次回归的方法进一步探讨接受者产品涉入和网络涉入对网络口碑特征与再传播意愿关系的调节作用。并依据研究结论提出了相关的营销对策和建议。本研究得出的主要结论有： (1)网络环境下口碑接受者的再传播意愿受到网络口碑来源、网络口碑内容和接受者特征三大类因素的影响。 (2)口碑来源可信度正向影响接受者的口碑再传播意愿，但是，在来源可信度的专业性、可靠性和客观性三个维度中只有可靠性对接受者再传播意愿具有显著的正向影响。这验证了前人研究中关于专业性和可靠性重要性的分歧，表明了在中国环境下产品口碑来源的可靠性是比专业性更为重要的影响因素。 (3)从口碑内容角度考察说服的中央路径对受众行为意愿的影响，证实了网络口碑内容趣味性正向影响接受者再传播意愿。 (4)从接受者自身角度，我们证实了接受者利他动机和自我提升动机对其再传播意愿存在显著的正向影响；而接受者个性的外向性与其再传播意愿不存在显著的正相关关系，得到了与线下传播环境中的研究不同的观点。 (5)接受者的产品涉入程度对来源可信度与再传播意愿之间的关系存在的调节作用，且产品涉入与来源专业性维度的交互项显著；此外，接受者的网络涉入程度对内容趣味性与再传播意愿之间的关系存在调节作用。