虚拟社区中口碑影响力的影响因素及其传导机制研究

随着互联网的发展,互联网越来越成为消费者寻找商品信息的一种重要渠道。而网络中的信息对消费者会产生怎样的影响却很少有学者进行研究。本文旨在研究网络社区中的口碑信息对消费者产生影响力的影响因素及其传导机制。 本文的理论模型分为三个部分。第一部分为个体因素和社区因素。第二部分为消费者对社区成员的信任以及网络口碑搜索主动性。第三部分为网络口碑影响力。根据以往的文献研究,本文认为,个体因素(包括专业能力、娱乐动机以及感知搜索便利)、社区因素(传播者专业性、在线联结强度和社区氛围特性)以及信任是影响消费者进行网络口碑搜索的主要因素。同时,社区因素也是影响消费者信任的主要因素。 研究实证结果显示,从网络口碑影响力的影响因素来看,个体因素和社区因素起到了很大的影响作用。从网络口碑影响力的传导机制来看,网络口碑搜索主动性和信任是口碑影响消费者的重要中介变量。经过实证结果和讨论,本文得出了如下重要结论： (1)传播者专业性、社区氛围特性以及个体娱乐动机是影响网络口碑影响力的三个重要因素。在线联结强度和个体专业能力并没有显著的影响作用。 (2)在线联结强度会显著地影响到信任,但它本身并不对网络口碑影响力产生显著影响,同时也不会通过信任对网络口碑影响力产生影响。这与传统环境中的结论不一致,可能与网络环境的特殊性有关。 (3)感知搜索便利会对网络口碑影响力产生直接的影响,网络口碑搜索主动性在感知搜索便利与网络口碑影响力之间只起到部分的中介效用。因此,感知搜索便利在网络口碑影响力传导机制中是一个重要的中介变量。 (4)除了感知搜搜便利外,信任和网络口碑搜索主动性也是重要的中介变量。其中,网络口碑搜索主动性是三个中介变量中最重要的一个。其回归系数是三者当中最大的。 据以上结论,本文提出了相应的务实建议,并对本研究的不足之处以及后续研究的方向进行了探讨。