伴随着互联网信息技术的发展,各种手机智能应用层出不穷。手机阅读APP作为手机智能应用之一,凭借其独特的优势给予用户全新的阅读体验,并为商家带来了巨大的商业价值。当前很多手机阅读APP开发出来以后,面临的突出问题是用户黏性低,持续使用意愿不强,影响到后续手机阅读电子书的消费,因此开展手机阅读APP用户持续使用意愿的研究具有必要性。在目前手机阅读APP的各种营销方式中,自媒体互动营销与其他方式相比更注重商家与用户的沟通以及良好关系的建立,能产生长久的吸引力,对手机阅读APP的长远发展具有重要作用,因此本文以手机阅读APP现有用户为研究对象,探究自媒体互动感知对手机阅读APP用户持续使用意愿的影响,以帮助APP运营商提高用户的忠诚度。本文基于网络互动理论和期望确认理论,并结合手机阅读APP的特点,构建了自媒体互动感知、满意度、手机阅读APP用户持续使用意愿三者之间关系的模型。依据互动方式,把自媒体互动感知分为人机互动感知和人际互动感知,人机互动感知采用感知有用性和感知易用性来衡量,人际互动感知采用信息交换感知、社会关系感知和爽体验感知来衡量,并在此基础上提出了相应的研究假设。本文以手机阅读APP用户为调查对象,采用问卷调查的方式获取数据,并运用SPSS20.0和AMOS20.0软件对数据进行分析,以检验研究假设,得出以下结论:除了感知易用性以外,自媒体互动感知的其他四个测量维度均对满意度有显著的正向影响,其中信息交换感知最先进入满意度的回归方程,说明信息交换感知对用户满意度的影响最大,其次是爽体验感知,再次是感知有用性,最后是社会关系感知;直接影响手机阅读APP持续使用意愿的是满意度。自媒体互动感知各测量维度中,除了感知易用性,其他均通过用户满意度的中介效应对持续使用意愿产生间接影响。信息交换感知首先进入持续使用意愿的回归方程,说明信息交换感知对持续使用意愿的影响最大,其次是感知有用性,再次是社会关系感知,最后是爽体验感知。基于以上的分析结果,本文为手机阅读APP运营商提出相应的自媒体互动营销策略,主要包括完善现有平台,增强用户的互动感知;提高信息质量,提升用户的有用性感知;加强平台管理,增强用户的信息交换感知;培养意见领袖,增进用户的社会关系感知;丰富互动模式,提升用户对爽体验的感知等。
