社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究

长期以来,口碑一直被认为是影响消费者购买决策至关重要的因素。随着传统口碑向网络口碑的演进,口碑信息在网络环境下的传播速度变的更快、影响范围更大、影响力度也更为深远。作为网络口碑的重要来源和传播渠道,网络意见领袖对于口碑的树立与消费者决策产生了越来越为重要的影响。实际上,早在上个世纪五十年代,美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经开始对意见领袖进行了关注。而后的研究发现,由于意见领袖往往是具备较强专业知识、对产品涉入较深、与大众交互较密切以及具备一定社会经济地位的人,因此他们在促进消费者购买方面有着其它说服性传播无可比拟的优势,这种力量往往比广告或人员推广的影响都要大。 基于Web2.0的各种应用的深入为意见领袖提供了发展平台,同时也为其提供了影响扩散的渠道。随着消费者越来越趋向于借助网络搜寻产品信息,意见领袖凭借其对产品的熟悉和专业性,以及其在网络中展示的个人魅力,成为了许多消费者的信息来源。 与此同时,传统电子商务网站已开始将社交网络功能加以融入,社会化商务网站开始逐渐涌现。社会化商务将商品与商品信息交流纳入同一系统,为消费者提供了产品及产品相关信息的双平台。在大量的产品信息面前,社会化商务网站能否进行有效的推荐是其运营成功的关键因素之一。而意见领袖作为口碑传播的重要渠道,能有效地解决推荐有效性的问题。因此,越来越多的社会化商务网站都开始为意见领袖设立专区,或着力培养、打造自己的意见领袖,以提供更为有效的推荐。 本研究以意见领袖影响力为研究内容,以社会化商务为研究背景,根据信息接受的三个重要构面：信息传播者、信息接受者以及信息构面,结合感知价值中的个体感知,从消费者的信任角度,提出了意见领袖影响力的概念模型,并运用结构方程模型的方法对理论模型进行了检验。 本研究首先对相关文献研究和理论研究进行了梳理,并以扎根分析方法辅助研究,抽象出研究内容的相关概念和范畴,构建了意见领袖影响力的理论模型,根据变量间关系提出研究假设并根据已有研究设计相关变量测量量表,在调查问卷初步形成后,组织小规模访谈并进行抽样前测,以效度及信度检验来筛选量表题目并形成最终问卷。随后选择合适的调研对象和调研方法,对获取的数据实证分析,包括对样本的描述性统计分析及对概念模型进行结构方程模型分析,对意见领袖的购买意愿影响因素以及作用机制进行了验证。通过对487份有效问卷的实证分析,得出本研究的主要结论如下： (1)本研究理论模型能够较好的解释意见领袖对消费者购买意愿的影响,对口碑信息来源对消费者的影响研究具有一定的适用性,特别是在消费者与意见领袖具有适配性的情况下,网络口碑效应的影响因素模型对与意见领袖兴趣爱好更为相似或接近的消费者来说具有更高的解释力。 (2)消费者在接受意见领袖推荐产生购买意愿时,意见领袖是否知名并不起决定作用。传播者来源与意见领袖推荐效果之间并没有显著的影响关系。推荐信息接收者更看重意见领袖是否专业,意见领袖是否具有较高的产品涉入,以及意见领袖的交互性如何,这些特征有助于判断推荐信息的可靠性,而可靠性对消费者的信任有显著的正向影响。同时,专业性和产品涉入对购买也有直接的正向影响。 (3)意见领袖推荐信息的特征对推荐效果的影响并不十分显著。推荐信息的视觉线索往往能够对消费者的信任产生直接的正向影响,但是推荐一致性和推荐的时效对消费者的信任影响不大。 (4)消费者对意见领袖推荐产品的感知价值往往对推荐效果产生显著影响。消费者感知的功能价值、情感价值越高,越能够影响消费者的信任,进而消费者的购买意愿也会更为强烈。 (5)信任是意见领袖特征、推荐信息特征以及消费者感知价值对购买意愿产生影响的关键中介变量,消费者通过产生信任进而对推荐信息中提及的产品、品牌产生购买意愿。意见领袖的专业性、产品涉入、交互性,推荐信息的视觉线索、消费者的功能价值以及情感价值都会显著影响接收者的信任,从而进一步影响消费者购买意愿。 (6)对于消费者来说,对产品往往具有不同喜好、兴趣和品位,同一个意见领袖对不同的消费者的影响效果经常是不同的。消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见,进而产生购买意愿。而与意见领袖同质性较高的消费者,更加重视意见领袖的专业性和产品涉入。 本研究创新性的提出了意见领袖对购买决策影响的概念模型；对意见领袖特征层面和推荐信息特征层面的构成因素进行了补充；对意见领袖推荐效果机制进行实验性探讨。本研究是在社会化商务环境中对意见领袖的影响因素及作用机制的适用性研究,研究成果有利于充实口碑信息与消费者决策的关系及人际传播、网络环境与商务活动的关系的相关研究,并有助于对意见领袖及其作用的全面、系统地把握。中介效应的检验有助于意见领袖影响机制的系统性研究并丰富口碑理论成果。同时,本研究也有助于更好地开展社会化商务、平台的运营和营销,特别是能够帮助企业识别意见领袖口碑营销中的关键渠道及影响因素,一方面针对显著影响消费者购买意愿的变量,企业可以调整产品开发中的相关因素；另一方面则可以为通过意见领袖营造有利于自身的良好口碑提供理论依据。