基于技术接受模型的移动电子商务使用意愿实证研究

随着移动信息技术的发展及移动设备的普及，移动电子商务作为一种创新型的业务形式，其应用前景十分广阔。目前日本、韩国等国的移动电子商务市场发展较快，移动电子商务交易额已经达到电子商务总体交易额40%左右[1]。而据工信部公布的“2012年2月通信业运行状况”显示，截止2012年2月底我国移动电话用户已达10亿万户，我国已成为全球最大的移动通信市场。但同时也要看到，由于移动电子商务的发展时间较短，大多数消费者只是刚刚开始了解和接触移动电子商务。如何根据消费者需求和特点，制定有针对性的策略对移动电子商务进行拓展，需要从业人员和各位学者进行深入研究。 已有学者专家在移动电子商务的相关领域进行了研究，但大多数停留在概念、性质、分类及营销策略等定性研究层面，且多以国外文献为主。本文以交易型移动电子商务的消费者为研究对象，采用理论逻辑分析与实证研究相结合的方法，从创新扩散理论的角度对技术接受模型进行了调整，并整合了感知风险理论，研究消费者在移动电子商务使用意愿方面的差异及其影响因素，提出了研究移动电子商务消费者使用意愿的整合模型。在进行大量文献和定量研究回顾的基础上，本文得出了移动电子商务消费者使用意愿模型的测量量表，并进行了实证研究。据此了解移动商务环境下的消费者行为特征与规律，为相关企业制定营销策略提供依据，希望有助于移动电子商务的发展，具有一定的实践意义。