付费在线学习采纳意愿影响因素研究

随着互联网的发展,电子商务和社交平台的兴起,在线学习从2012年起开始呈井喷式发展,老牌企业加大线上教育项目投入、创业公司如雨后春笋般迭出。互联网巨头不甘寂寞,如网易打造公开课模式,腾讯也开辟了微讲堂。发展到现阶段,在线学习不再局限于以前的远程教育和网校提供的单向输出模式,现阶段在线学习提供商提供内容丰富、形式多样的付费在线学习服务,可以满足用户工作、学习等多方面的需求。 对于付费在线学习的用户,他们既是在线学习这种融合信息技术的学习方式的使用者,同时也是付费在线学习服务的消费者,其使用在线学习的行为也是一种消费行为。以前对在线学习采纳的相关研究多是以学校或者企业为背景,研究的是学生或者员工对集体的在线学习的态度与采纳行为。而现阶段的在线学习趋向于个人的自愿选择,是一种自主的学习行为；付费在线学习是对信息技术的使用行为,学习行为,同时还是一种消费行为。 不同于以前所采用的理论,如计划行为理论、理性行为理论、技术接受模型等,本文以感知价值理论为基础,应用基于感知价值的采纳模型,从感知利得和感知利失这两方面出发,研究了用户对付费在线学习的感知有用性、感知娱乐性、感知费用和感知风险对感知价值的影响。同时结合信息技术领域中的个人创新意识以及理性行为理论中社会影响这两个变量,构建了影响付费在线学习采纳意愿的理论模型。本文进行问卷调查的对象是具有个人决策权力的付费在线学习潜在用户和有经历的用户。对回收的样本数据使用SPSS和AMOS统计分析软件进行处理,得到最后的数据分析结果。 本文研究得到感知有用性和感知娱乐性显著正向影响用户的感知价值和用户对付费在线学习的采纳意愿。与以往的研究结论不同的是,感知娱乐性和感知有用性在对用户采纳意愿的影响中具有同等重要的作用。感知费用对感知价值和采纳意愿都有显著的负向作用,但是相对于感知有用性和感知娱乐性来说,费用方面的影响不大。在本文的研究背景下,感知风险对感知价值和采纳意愿没有显著的影响,这是由于用户进行付费在线学习这种行为与进行普通的网络购物行为具有本质上的区别,它既是一种技术接受行为、一种消费行为,也是一种学习行为。信息技术领域中的个人创新意识对采纳意愿有显著的正向作用,而社会影响对付费在线学习采纳意愿的作用不显著。社会影响作用不显著,这与付费在线学习这种特定的行为以及本文研究的样本对象有很大关系。最后根据上述结论,结合付费在线学习的实际,论文给出了管理启示,并指出了本文研究的不足和未来研究的方向。