在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究

过去十几年中,随着互联网技术发展与应用的深化,以互联网为平台的在线口碑的传播凸显其巨大的影响力和重要性。用户发表的对特定商品的在线评论(简称在线评论),作为在线口碑的一种,正深刻改变着消费者的经济行为模式、企业的赢利性及其市场策略。尽管在线评论的实践已经开始,但学术界对这个新兴的信息媒体如何影响消费者决策的回答并不充分。而弄清此问题对消费者参考在线评论提高决策的效率和效果,企业有效地开展在线评论的管理与营销,最终推动企业实现更大赢利具有重要的现实意义和价值。 本论文以行为导向为研究范式,结合定性和定量分析,从消费者的感知和购买行为两个层面出发探讨在线评论对消费者的影响,对在线评论如何影响消费者对评论有用性的感知以及消费者最终购买行为进行了实证研究。其中,围绕消费者对在线评论的有用性如何感知开展了两个方面的研究:(1)针对带有有用性投票统计信息的在线评论,结合文本挖掘技术和统计回归分析,基于评论的文本特征及发表时间等静态线索探索了在线评论感知有用性(以评论的有用性投票统计信息作为测度指标)的影响因素,并在此基础上研究了自动快速识别评论有用性的方法。(2)针对缺少有用性投票统计信息的一类特殊的在线评论,基于在线评论信息处理阶段,定性分析了这类特殊评论缺少有用性投票的原因及影响因素,并基于二分类Logistic回归比较这类评论与带有有用性投票信息的评论在影响因素上的差异,据此定量化地揭示消费者对这类评论是如何感知的以及这类特殊评论的特征是什么。另外,围绕这些有价值的在线评论如何进一步影响消费者的最终购买行为,从消费者个体与总体两个层面进行了研究:(1)以消费者个体为研究单元,根据归因理论、前景理论、感知风险理论、信息可获得性及诊断性理论,研究了在商品类型、接收者专业知识两个因素的调节作用下,在线评论的情感极性(正向或负向)对消费者个体购买行为的影响,基于实验设计和协方差分析对研究假设进行了实证检验。(2)以消费者总体为研究单元,采用面板数据建模,以商品销售额作为消费者总体购买行为的测度指标,探索了在线评论的数量和情感极性两个维度对消费者总体购买行为的绝对影响以及这种影响随商品生命阶段变化的动态性,另外通过与其他信息媒体专家评论的影响相比较,进一步揭示在线评论的相对影响和价值。本论文试图在以下方面做出有理论和实践价值的创新性成果。 第一,基于面板数据建模,实证检验了在线评论的数量和情感极性两个维度对消费者总体购买行为的绝对影响以及(与专家评论相比)的相对影响,并探索和发现了影响随时间变化的动态性特点。研究模型可以更准确地揭示在线评论与消费者总体购买行为之间的现实关系及其随时间变化的一般规律。研究结果可为企业在多种信息推广方式中是否应该重点关注在线评论、在商品不同生命阶段如何有效地管理在线评论提供指导。 第二,首次围绕在线评论的情感极性,探索了商品类别、接收者专业知识对在线评论情感极性影响消费者个体购买行为的调节作用及其具体形式,发现了商品类别调节作用的不对称性。研究结果可为企业在资源有限的情况下基于特定的现实情境更有效地管理不同情感极性的在线评论提供具体指导。 第三,将搜索型商品的相关研究成果扩展到体验型商品领域,在已有研究基础上考察评论文本语义特征等静态线索的影响,分析并建立了在线评论感知有用性的影响因素模型,所建模型对评论有用性具有更强的分类识别能力。此研究一方面可实现从海量评论中自动识别有用评论,帮助消费者快速识别高质量商品,促进企业销售增长;另一方面可指导企业发表有影响力的评论,开展更有效的口碑营销。 第四,首次针对没有有用性投票的一类特殊评论,定量化地研究了影响消费者未对在线评论有用性进行投票的原因及因素,揭示消费者对这类特殊评论有用性的感知。另外,尝试基于在线评论文本特征等一手数据揭示消费者复杂的心理行为,为消费者在线行为领域相关研究提供了新的视角、方法和手段。