网络口碑传播对电子产品消费决策的影响研究

口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源,绝大部分消费者在进行购买决策之前,都会向外界寻求信息支援。已有研究表明,相对于正式或有组织的信息来源(比如广告)而言,消费者在购买决策中往往更多地依赖非正式的或人际传播的信息来源,而今网络的快速发展,更是为口碑信息提供了更大的传播平台。传统口碑的说服效果已经被众多研究广泛证实,但有关网络口碑传播的研究还相对较少,并且较少从传播学的角度,结合网络媒介的特性来研究网络口碑的影响力。本研究根据传播学原理,在前人对传统口碑传播的研究基础上,提出相应的理论研究框架,主要以大学生在购买电子产品前主动上网搜寻产品或服务的相关信息为前提,从口碑传播参与者的特征,即传者与受者的特征,网络口碑信息的特征,以及网络口碑传播渠道的特征,来探讨这些因素对网络口碑效果的影响。本文采用问卷调查法,使用SPSS软件对问卷数据进行统计分析。 本文研究得出如下主要结论:(1)在网络口碑传播中,传者的专业能力、传者与受者的关系强度,均显著正向影响口碑效果。(2)受者的专业能力、创新性对口碑效果影响不显著。(3)网络口碑信息越完整,得到越多人的认同,则口碑影响力越高。(4)口碑传播的渠道权威性与口碑影响力没有显著的影响关系,但是网站与受众的关系强度越密切,口碑对购买决策的影响越高。