网络口碑与电影消费者态度及观赏动机的关系研究

在互联网高度发展的今天,口碑对于营销的作用越来越突出。通过网络进行传播的口碑信息日益受到厂商、消费者和学者的注意,已经成为研究和实践当中的热点问题。本文以寻找网络口碑与消费者,尤其是以电影为代表的体验性商品消费者对于产品的态度和消费者购买动机之间的关系为主线,对口碑信息影响消费者的过程和机理做了深入的研究和探讨。概括起来,本文的主要贡献包括: 首先,对口碑营销的基本概念和理论,网络口碑的研究现状,体验性商品及电影消费者行为的特点、消费情感的研究现状进行了综述,并且对它们之间的内在联系进行了总结和梳理。 第二,提出了基于情感的口碑信息传播过程的框架,并且以消费者行为学当中的认知——情感——行为模型为基础,提出了基于情感的口碑信息评价的概念模型。该模型的主要创新之处首先在于找到了衡量消费者对口碑信息认知的维度,其次,将认知——情感——行为模型当中的单维变量——情感(Affect)进行了扩展,即从愉悦度、激发度、优势度三个维度衡量消费者情感,以便能够更加准确和广泛的把握消费者的情感状态。然后在该概念模型的基础之上,所有概念之间建立起关联,形成了本文的理论假设。 第三,阐述正式调查实施原则与过程,以电影消费者为实证研究对象,根据调查数据,利用结构方程模型分析方法对所设定的模型进行分析,并且根据结果对研究模型做出必要的修正和优化,对研究结果进行讨论。结果表明,模型对数据有较好的拟合优度,证明了基于顾客消费情感的角度解释消费者态度和购买动机的做法的合理性和科学性。 最后,在当前研究的基础之上分析了本研究的局限性,并对未来的研究方向做出了预测。