在线外卖顾客购买意愿影响因素的实证研究

根据2017年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》结果显示,截至2016年12月,中国整体网民规模已达到7.31亿人,其中仅网上外卖用户已达到2.08亿人,占据整体网民总数28.45%,与去年相比增长了近1.83倍,由此我们不难看出,我国互联网络在线外卖市场具有巨大的潜力。尤其随着各大在线外卖平台的上市,“懒人外卖经济时代”已然悄然来临,而在如此巨大的市场商机下,在线外卖平台如何及时抓住商机,提高消费者的购买意愿,已经成为我国电商经济改革与运营模式完善的重要研究课题所在。本文以“在线外卖顾客购买意愿影响因素的实证研究”为研究课题,对电子商务、互联网餐饮外卖等基本概念及消费者行为、计划行为理论等理论知识研究现状予以概述,在顾客购买行为理论前提下,构建了 12维度假设研究模型,并在大量问卷调研与数据收集处理的基础上,采用SPSS19.0与结构方程模型(StructuralEquationmodel,SEM)对消费者选择使用在线外卖平台的影响因素因素进行全面实证分析。研究发现,平台便利性、平台易用性、平台专享价、平台娱乐性和平台个性推荐对消费者购买态度均有显著的正向影响,消费者风险认知对购买态度有显著的负向影响;积极评价和消费者自我效能对感知行为控制有显著正向影响,消极评价对感知行为控制有显著的负向影响,消费者自我创新对感知行为控制影响不显著;消费者购买态度和感知行为控制对消费者购买意愿均有显著正向影响。从各因素的影响程度来看,平台专享价的影响最大,其次是娱乐性,接着是自我效能,便利性和易用性等。最后,本研究基于研究结果并结合在线外卖实际情况,分别从平台视角和消费者视角提出了营销建议,并总结了本文的研究不足和未来展望。