移动互联网用户消费行为意向研究

随着技术的发展和人们对移动性需求的增加,移动互联网应运而生。在移动互联网发展初期,学者们对其研究多集中在移动互联网采纳行为的影响因素上。目前,随着移动互联网用户规模的不断扩大,尤其是免费试用某些移动互联网业务的用户规模的扩大,移动互联网用户的持续使用行为开始受到学者们的关注。了解影响移动互联网用户持续使用意向的关键因素,分析阻碍移动互联网用户持续使用的原因所在,进而采取有效的市场营销推广策略,促进移动互联网用户持续使用行为的发生,对移动互联网产业链各方都具有重要的意义。 本文在对现有信息系统采纳理论和持续使用理论进行回顾梳理的基础上,结合顾客感知价值理论、顾客满意理论及社会认知理论的相关研究,整合期望确认理论模型和计划行为理论模型,构建了移动互联网用户持续使用意向的影响因素模型。本模型的研究重点是感知价值各维度对顾客满意度和消费行为意向的影响,以及满意度、主观规范和用户自我效能感对消费行为意向的影响。本研究以问卷调查的方法收集相关数据,并运用SPSS17.0的数据分析方法对量表的信度和效度进行分析,运用结构方程方法对研究模型进行了实证分析,本研究主要得出如下结论: (1)整合了期望确认理论和计划行为理论研究模型对移动互联网用户的持续使用意向研究是比较适用的,满意度、自我效能感均是影响移动互联网用户持续使用意向的关键因素,主观规范对移动互联网用户持续使用意向的影响不显著。 (2)移动互联网用户感知价值主要包括六个方面:感知服务质量、感知价格水平、感知风险、感知有用性、感知娱乐性和感知自我实现。 (3)移动互联网用户感知价值各维度不仅直接影响消费行为意向,而且还通过满意度间接影响消费行为意向。 (4)在所探讨的影响因素中,感知服务质量对移动互联网用户持续使用意向的影响最显著,其次为感知娱乐性、满意度、感知风险、感知自我实现、感知有用性、感知价格水平和自我效能感。