B2C平台在线评论与网购行为的关系研究

在电子商务越来越深刻地影响着企业经营模式和大众生活方式的大背景下，中国消费者的网上购物发展势头强劲。从自营独立B2C商城，到B2B2C平台，中国的B2C商业模式已经经历了由单一向多元的转化，新兴B2C网站也得到了迅速发展。消费者能够在网上交换产品购物信息，因此，在线评论（Online reviews）成为一种有力的网络营销工具和重要的商业成功因素，并逐渐得到学者和电商企业的重视。在线评论对消费者网购行为的影响已经成为网络消费中不容忽视的重要因素之一。 本文对网上购物平台做了进一步的细分，选取了B2C平台上的在线评论信息进行分析，以京东商城2011年11月2012年1月的100条在线评论作为原始数据资源，进行归类、赋值之后加以统计分析，并结合以往学者的研究文献，最终确定在线评论各个维度的相关指标。在此基础上，建立了初始概念模型并提出了6条研究假设，通过调查问卷、小规模访谈等方式共获取了211份有效问卷，使用SPSSl7.0统计分析工具对实证数据进行了处理和分析，验证了在线评论与消费者网购行为之间的关系。 本文主要研究结论如下： （1）涉及产品经济因素的相关在线评论对网购行为的影响最大，其次在包装设计和售后服务的相关在线评论也对消费者网购行为有一定的影响。 （2）评论量对消费者网购行为有显著影响。一致好评的评论并不能对消费者网购行为产生正向的影响，而褒贬兼具的评论对消费者网购行为有显著影响。 （3）评论者的资信度与其所写评论对后续购买者的购买行为有显著影响。 本文所得结论旨在为电商企业管理在线评论系统提供建议，帮助电商企业更好的进行网络营销。