消费者网上购物意向模型研究

随着网络技术的不断发展，电子商务也进入了蓬勃发展的时期。研究影响消费者网上购物的因素成为一个热门话题。本研究在技术接受模型的基础上，整合了影响消费者网上购物的主要因素，构建了消费者网上购物意向模型，并借鉴了计划行为理论中的合理成分，将主观规范变量引入模型。众多研究已经证实，技术接受模型对预测使用者接受新的信息技术非常有效，而消费者接受网上购物与接受信息技术有相似之处。 研究中采用理论和实证研究相结合的方法，不仅从理论上对模型进行合理的解释，而且通过设计问卷，对18岁以上的互联网使用者进行调查，对数据进行统计和分析，验证了模型的有效性。实证研究结果表明，主观规范变量的引入，使得模型的解释力明显提高，该模型对消费者网上购物意向整体解释力为52.9％。 根据本研究所提出的构思假设，得出如下主要结论： 1、技术接受模型对于解释消费者网上购物意向仍然有效。感知有用和感知使用方便仍然是网上购物态度的重要决定因子； 2、网络经验是消费者产生网上购物意向的重要外在变量； 3、人口因素不直接影响网上购物感知使用方便、感知有用等因子，而是直接影响网络经验； 4、感知风险是我国消费者网上购物意向产生的主要阻碍因素； 5、个人隐私在现阶段未受到消费者普遍关注； 6、感知娱乐也是我国消费者网上购物意向产生的一个因素； 7、主观规范对于网上购物的态度和意向的产生有重要的影响作用。 研究结论对于企业开展适合中国消费者的网络营销有一定的参考价值。