消费者对知识付费产品购买意愿影响因素的实证研究

随着互联网的高速发展,信息冗杂和过剩严重,人们对优质的付费知识的态度和消费观念发生转变,为优质内容付费的意愿变得更加强烈。在此背景下,优质的内容生产平台迅速崛起,知识付费行业发展迅猛。中国知识付费用户数量不断增加,《艾媒2017年中国知识付费市场研究报告》数据显示,知识付费用户数量已达到一点八八亿。而现阶段,国内外针对于知识付费的研究还比较少,且不成体系。基于此研究背景,本研究以知识付费产品为研究对象,以用户价值接受模型(VAM)为基础研究模型,根据知识付费产品的特点以及前人对于网络消费的研究,引入计划行为理论(TPB)中的主观规范这一新的自变量。将知识付费产品特性划分为感知有用性、感知娱乐性、感知费用、技术特性和主观规范五个方面,以感知价值作为中介变量,把购买意愿作为因变量,设计出影响知识付费产品购买意愿的影响因素模型。在研究方法层面,本文运用文献整理法、调查问卷法和数据分析法相结合,通过定量和定性研究,力求保证研究结论的科学性和规范性。根据上述研究思路与方法,本文在构建出理论模型的基础上,提出了合理的理论假设。在前人成熟研究量表的基础上,进行适应性修改,确定本研究量表;在预调研中,本研究共发放90份问卷,回收有效问卷81份,回收有效率为90%。运用SPSS24.0软件进行信度和效度的检验,运用AMOS进行验证性因子分析,发现量表整体良好。正式问卷最终共收回417份,剔除无效问卷后,有效问卷数量为376份,样本的合格率为90.17%。通过描述性统计,确定样本符合正态分析的标准后,对数据分布进行信效度分析和方程拟合等,各项指标良好,符合相关标准。根据研究假设,构建出无中介、部分中介和完全中介三种关系的结构方程模型,比较分析确定部分中介模型为最优模型。最优模型实证结果显示,16条假设中,7条得到数据支持,假设成立,9条未获得数据支持,假设不成立。最终修订的模型实证证明,感知娱乐性、技术特性、感知价值直接影响购买意愿;感知娱乐性和主观规范通过感知价值的中介作用,间接对购买意愿产生影响;感知有用性、感知费用与购买意愿无作用关系。最后,根据实际情况,向知识付费产品平台提出更加合理和可操作性的意见。