消费者接受微信营销意愿影响因素研究

随着移动互联网的快速发展,电信运营商移动通信网络的不断升级,我国手机用户及手机网民数量持续增长。近年来,人们对智能手机和平板电脑的使用越来越普及,移动互联网生活成为人们生活的一种重要方式。腾讯公司移动互联网应用微信的推出,开启了移动社交营销的时代,微信营销成为移动营销领域的研究热门。通过对相关文献回顾发现,现阶段对微信营销的研究主要是关于企业开展微信营销的利弊、企业如何开展微信营销及平台的搭建、运营等,很少有关于消费者接受微信营销意愿影响因素的研究。本文从消费者接受微信营销的意愿出发,以技术接受的相关理论为基础,分析研究影响消费者接受微信营销意愿的因素。根据对前人研究的总结与分析,本文提出了适合本研究的核心概念,确定了努力期望、绩效期望、社会影响和服务质量等四个影响因素,以性别、年龄作为调节因素,构建理论模型。本文采用实证研究的方法,以问卷形式收集数据,使用SPSS20.0软件对数据分析处理,并对提出的模型进行分析与检验。实证研究表明,努力期望、绩效期望、社会影响和服务质量(其中交互质量、内容质量、连接质量、环境质量、隐私关注)对消费者接受微信营销的意愿存在显著影响,而服务质量(其中设备质量)并不显著影响消费者的接受意愿,本文对其做了解释说明。性别和年龄对努力期望、绩效期望、社会影响与接受意愿之间的关系有调节作用,对服务质量的设备质量维度没有调节作用,本文中做了解释说明。最后,本文根据研究结果,对企业开展微信营销给出了一些指导建议,提供了一定的理论指导。