自媒体环境中商家内容营销对顾客网络互动意愿的影响研究

伴随着网络技术的不断更新和新媒体的层出不穷,自媒体逐渐发展成熟,成为了受众最广、传播最快、互动性最强的平台,它使普通大众从内容的消费者转变为内容的生产者和传播者,使普通商家能够以最低的成本最快地接触到顾客。虽然自媒体带来了新的传播方式,但是如何通过自媒体平台发布内容吸引顾客、传播理念、培养忠诚才是问题的关键。因此,内容营销成为了指导商家利用平台传递信息并激发消费者行为的最重要的方式之一。 本文主要通过探索性方法和实证方法进行研究。探索性研究引入了Means-end Chains“手段—目的链”研究方法,通过访谈层层深入挖掘信息,构造“属性—利益—价值”链,探究基于内容营销,消费者参与互动的主要影响因素；实证研究则基于探索性研究结果和现有成熟理论整理,探究内容营销对消费者互动意愿的影响机制,同时引入了消费者对营销者形象的感知作为中介变量,探讨了消费者人际互动能力在其中的调节作用。 全文由六章构成：第一章为绪论,依次介绍研究背景和意义；第二章是文献综述,对自媒体、内容营销、网络互动意愿等概念进行了梳理；第三章是探索性研究,引入MEC“手段—目的链”理论；第四章提出实证研究模型和研究假设；第五章是研究设计和相应的数据分析；第六章对全文进行总结并提出建议。 本文基于MEC理论的探索性研究主要结论是：衡量了消费者参与互动的主要因素,在属性方面的偏好主要为实用、及时、新颖、有趣、独特、高质量、有针对性、感情交流和知识型等9项;通过这些属性希望得到亲切感、快捷、方便、利于决策、信任、感知公平、拓展视野、好奇、情感共鸣、被尊重、被关爱、欣赏、激励、消遣等14项结果利益；最终他们希望能够获得成就感、安全感、愉悦感、自我满足感、存在感等抽象的个人价值。基于探索性研究成果和现有成熟理论构造模型进行实证研究的结论是：基于自媒体的内容营销会对网络互动意愿产生积极影响；消费者对营销者形象的感知对于内容营销和网络互动意愿的关系具有部分中介作用。