基于UTAUT理论的江苏省农村移动信息服务用户接受模型研究

随着信息技术的普及和快速发展,基于移动通信技术的移动商务在许多领域逐渐得到应用。在农村现代化和农业信息化的背景下,农村移动信息服务也逐渐被认知。然而,农村移动信息服务在农村虽然得到了一定程度上的使用,但其运用的深度和广度仍需要提高。因此,如何有效提升农村移动信息服务接受程度成了当务之急。本研究基于技术接受和使用的整合理论(UTAUT),检验了模型在中国农村背景下的适用性,同时根据农村现代化和农业信息化的发展阶段,在UTAUT模型的基础上引入感知成本、信息质量和享乐动机三个变量并增加受教育程度作为调节变量,构建农村移动信息服务用户接受模型。通过对江苏省苏南、苏中和苏北三个区域的农民进行问卷调查,最终获得了961个有效样本,并利用SPSS和Amos软件对数据进行模型检验研究结果显示,绩效期望、社会影响、便利条件、信息质量和享乐动机是对江苏农民用户接受农村移动信息服务的关键影响因素;性别和受教育程度具有调节效应,通过进一步的分组路径分析显示,享乐动机对女性农民接受农村移动信息服务意愿的影响更加显著。对比其他群组,仅有小学文化的农民比较容易受到其他人的影响,而具有大学及以上文化程度的农民则更容易受到信息质量的影响。基于上述分析,本文提出了农村移动信息服务的发展对策建议。