人格特质对移动音频付费意愿的影响研究

随着互联网技术的进步,内容产业的蓬勃发展,人们快速的生活和工作节奏加速了时间的碎片化。在认知盈余时代,面临着海量的信息,人们在难以抉择的情况下产生了信息焦虑。2016年被称为互联网内容付费元年,从视频付费到音频付费,多样化的内容产品给人们带来了优质的内容体验,信息焦虑得到缓解,而在内容付费产品中,移动音频备受青睐。移动音频内容具有伴随性、收听场景限制少、信息细节丰富等特点,与图文和视频产品相比优势明显,因而越来越成为人们喜爱的内容付费产品。然而,用户类型千差万别,需求既个性又多样化,付费动机也不尽相同,何种用户更倾向于为移动音频付费,这是个值得探讨的问题。本研究从用户的角度出发,基于大五人格理论,引入感知价值理论构建研究模型,探讨人格特质对移动音频付费意愿的作用影响关系。最终得到以下结论:(1)大五人格对移动音频付费意愿具有显著的影响作用。其中,神经质与尽责性显著影响移动音频的付费意愿,开放性、宜人性和外向性对付费意愿没有显著的相关性。(2)感知价值在大五人格与移动音频付费意愿中存在中介效应,神经质通过影响社会价值和成本价值去影响付费意愿;尽责性通过影响质量价值去影响付费意愿。