电子口碑对乡村旅游行为意向的影响——以西安城市居民为例

基于乡村旅游热潮的兴起和移动终端的普及,研究关系型虚拟社区的电子口碑对城市居民乡村旅游行为的影响。文章以西安市城市居民为调查对象,以西安周边的泾阳县茯茶小镇、兴平市马嵬驿、礼泉县袁家村的乡村旅游地为案例调查地,以"口碑信任度"为中介变量,基于关系型虚拟社区的特点,从发送者专业性、关系密切程度、视觉线索、口碑偏向性等4个方面着手,研究以微信为代表的关系型社交媒体的电子口碑对乡村旅游者行为的影响及其影响途径。通过问卷调查和人员访谈获取一手资料,运用SPSS 20.0和AMOS 20.0软件分析数据,构建了城市居民乡村旅游的电子口碑结构方程模型,研究发现:(1)关系型虚拟社区电子口碑的4个前因变量(发送者的专业性、关系密切程度、电子口碑的视觉线索、电子口碑的偏向性)均以信任为中介变量,进而影响城市居民的乡村旅游行为意向;(2)口碑信任度在关系密切程度与电子口碑的影响力之间起完全中介作用;(3)关系型虚拟社区电子口碑的视觉线索直接正向影响城市居民的乡村旅游行为意向,电子口碑越形象越直观,越能提高旅游者的旅游意向。