整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究

社区团购目前已经成为最具发展潜力的零售电子商务模式,本文基于SOR理论和承诺信任理论,通过构建社区团购消费者参与行为理论模型及调查问卷,统计分析了消费者的社区团购行为。结果表明:基于社区特性和团购特性的社区团购具备互动性、亲近性、熟悉性、便利性和经济性的特点。其中,互动性、亲近性和熟悉性能够显著增强消费者信任感知和关系承诺感知,而便利性和经济性能够显著影响消费者的满意度和关系承诺,信任、满意度和关系承诺又进一步影响消费者社区团购的参与意愿和行为。该结果说明了社区特性和团购特性的重要性,证实了信任、满意度和关系承诺在社区团购中发挥的作用。