用户参与行为、感知价值与忠诚度:基于移动短视频社交应用的分析

互联网技术和智能终端的发展催生了一种新型社交应用的出现与成长——移动短视频社交应用。越来越多的用户习惯通过移动终端享受社交网络带来的便利,然而当前较少有研究关注这类新型社交应用及其用户行为。基于这样的背景,本研究选取移动短视频社交平台上的用户为研究对象,以顾客忠诚理论为框架,研究用户参与行为、感知价值及忠诚度之间的关系,这一研究丰富了消费者行为理论研究的范围。本研究将用户参与行为分为浏览、互动、创造三个维度;从功能价值和情感价值两方面考量感知价值。研究结果显示:(1)互动行为和创造行为对感知价值、忠诚度都有显著正向影响;(2)浏览行为只对功能价值有显著正向影响,不能引起情感价值、忠诚度的显著变化;(3)感知价值在互动行为和创造行为对忠诚度的影响过程中起到部分中介的作用。