时间压力、认知闭合需要对促销决策中“不买后悔”的影响机制

充分激起消费者"不买后悔"是促销的核心诉求。作为一种预期情绪,促销决策中的"不买后悔"的发生会受到认知闭合需要以及个体感受到的时间压力的影响。为了理清这一影响机制,本文在将"不买后悔"分为情感反应、认知反应和行为倾向三个维度的基础上,编订了该情绪的测量量表;依据促销设计原理,以持续期长短反映客观时间压力大小,以折扣力度和品牌价值反映主观时间压力大小,设计了一个可测定促销时间压力与认知闭合需要共同影响"不买后悔"的心理学实验。结果显示,客观时间压力的大小对"不买后悔"强度的影响存在显著的差异。一般而言,促销持续期越短,"不买后悔"就越强烈,消费者对促销价值的认知反应就越高。在主客观时间压力共同发生作用时,不同折扣力度和品牌价值高低的诱因组合,也会产生不同的影响。总体来看,当客观时间压力大时,消费者会以折扣为主要参照点,存在折扣越大,"不买后悔"的倾向就会越强烈。而在客观时间压力小时,消费者的判断并没有呈现出更加理性的结果,相较于品牌价值,折扣力度仍然是重要的决策参照点。此外,认知闭合需要在客观时间压力影响"不买后悔"及情感反应、行为倾向维度中起到了明显的调节作用。这也再次证实了在促销时间压力的影响下,消费者更倾向于情感评估而不是认知评价的直觉决策的认知规律。