价格折扣框架对消费者购买决策的影响研究

本文采用事件相关电位技术,探讨消费者在面对不同表现方式的价格折扣框架信息(金额折扣VS比例折扣)时决策过程。结果发现:对于低价产品,较之金额折扣框架条件,比例折扣框架条件下的P2成分和LPP成分振幅更大,N2成分振幅更小,表明比例折扣的呈现方式与消费者预期相匹配。比例折扣框架条件下,消费者认知冲突更小;对于高价产品,行为和脑电数据结果均不能支持哪一种类型的价格折扣框架更好。当消费者做出购买决策时,产品价格水平调节了大脑对于折扣框架信息的反应。