移动网络购物用户接受模型研究

近年来,移动互联网的发展和移动终端的逐步普及让移动商务迅速发展,而移动网络购物是最具潜力的的移动商务业态之一。目前国内移动网络购物刚刚兴起,用户对移动网络购物这一新生事物的接受程度处于较低水平,对于用户接受的相关研究也很少见。因此本文将影响用户接受移动网络购物的主要因素和因素之间的关系作为选题,探讨移动网络购物在中国的市场前景。 本文首先通过文献研究,对用户接受理论和移动网络购物的研究情况进行了总结归纳,确定了研究方向和研究重点。针对中国移动网络购物这一特定研究对象,在技术接受和使用整合理论(UTAUT)的基础上对UTAUT进行了改进,引入了个体创新性、感知成本和感知风险三个因素,构建了移动网络购物用户接受模型的理论框架和研究假设。 其次,通过问卷设计和网络调查,完成样本数据的收集,用SPSS18.0软件对上述数据进行了描述统计分析、信度分析、效度分析；用AMOS17.0软件采用结构方程模型(SEM)方法进行了模型拟合评价、模型修正、假设检验和结果解释。实证研究发现,影响用户使用移动网络购物意愿的因素按照其影响力大小依次排序为：努力期望、感知成本、绩效期望、感知风险、社会影响和个人创新性,其中努力期望、感知成本和感知风险具有负向影响。 最后通过对结果进行分析,结合国内移动网络购物发展现状,为移动网络购物运营商提供营销推广建议。