从苏宁云商看家电零售业渠道融合与顾客满意度关系

在经济快速发展，企业竞争日益激烈的今天，促成并提高顾客满意和顾客忠诚成为企业提升竞争力的主要手段之一。家电零售企业经营的核心就是满足顾客需求，提升顾客满意，以赢得长期发展和竞争优势，顾客满意就成了家电零售企业活动的基本准则。而电子商务蓬勃发展创造出新的商业行为、商业模式，更会影响到消费者的消费行为、生活习惯、顾客满意度，伴随着传统销售渠道与电子商务渠道融合发展成为企业发展的趋势之一，怎样利用这种渠道融合来提升顾客满意度成为学术与实践探讨的重点。 苏宁作为我国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，一直探索线上线下的融合发展，希望通过线下1700多家门店、售后服务中心、物流平台来为线上苏宁易购的发展提供有力条件，同时借助苏宁易购来发挥电商便捷、互动、个性的特点来抓住网络消费群体，据CNNIC统计：苏宁易购作为传统企业电子商务应用典型，用1年的时间，使得用户渗透率达到1.5%，发展迅速。但是，苏宁渠道融合任然显得异常艰难，在对各种传统零售渠道与电子商务渠道的冲突处理和融合推进上存在诸多问题，对顾客满意度产生很大影响。 顾客满意度取决于顾客让渡价值，当家电零售业传统零售渠道与电子商务渠道在信息、产品、消费体验、服务等方面的融合会使的顾客的消费过程中产生了一系列新的预期、体验和成本,这对于降低顾客成本，提升顾客价值，提高顾客满意度有怎么影响值得我们研究；同时传统零售渠道与电子商务渠道所产生的渠道冲突又怎样解决也有待商榷。因此，探索家电零售业渠道融合因素与顾客满意度之间的关系，以有助于更好地促进家电企业的渠道融合。 本文以渠道冲突与融合为研究背景，以苏宁集团传统零售渠道与电子商务渠道融合为例，分析影响顾客满意度的各因素是如何在不同渠道间融合的，并通过问卷调查法和因子分析、结构方程模型等方法来探讨这些渠道融合因素，特别是信息、产品、消费体验和服务等因素的融合对顾客满意度的影响。首先通过调查问卷，结合文献，找出传统零售渠道和电子商务渠道融合的相关因素；其次，借助调查问卷，通过结构方程来研究渠道融合过程中信息、产品、消费体验、服务等渠道融合因素与顾客满意度的关系，并建立结构方程模型；最后，通过数据分析结果，提出相关建议。本文主要工作与研究内容如下： 1、详细阐述本文的研究背景与意义，合理界定本文研究的主要内容。 2、提出研究假设。通过对顾客满意度、渠道融合与冲突的相关文献进行系统的回顾，分析渠道冲突与融合中哪些因素对顾客满意度产生影响极其影响程度。构建了传统零售渠道与电子商务渠道融合信息、产品、消费体验、售后服务这4个因子，并在此基础上开发调查问卷，提出了家电连锁零售业渠道融合各因子和顾客满意度关系的研究假设。 3、借助问卷调查法和统计分析软件对数据的分析，得出如下结论： 1）传统渠道与电子商务渠道在信息方面的融合有利于消费者获得、理解和比较信息，对顾客满意度有显著的正向影响。 2）传统渠道与电子商务渠道在产品方面的融合，有利于为满足在质量、价格、品种和个性化方面的要求，对顾客满意度有显著的正向影响。 3）传统渠道与电子商务渠道在消费体验方面的融合，有利于丰富顾客体验，提升顾客价值，对顾客满意度有显著的正向影响。 4）传统渠道与电子商务渠道在消费体验方面的融合有利于发挥物流、服务平台的作用，提升服务水平，对顾客满意度有显著的正向影响。 4、对苏宁以后的渠道融合活动提出针对性建议。