基于TAM的移动商务用户接受影响因素分析

近年来,随着3G技术的不断成熟和推广,移动用户的数量与日俱增,移动商务市场具有巨大潜力。为了在移动商务市场占据有力地位,各移动商务运营商提出了一系列举措,如增加移动商务的服务功能、扩大使用范围、增加服务方式等等。然而,这些措施是否有效?如何才能找准促进用户使用移动商务的着力点?这一问题成为移动商务运营中需要解决的关键。 本文基于现有的信息技术接受理论,在技术接受模型TAM(Technology Acceptance Model)的基础上,结合移动商务的特点,建立了一个影响我国用户接受移动商务因素的理论模型,并以广大的年轻用户为对象,采用问卷调查的方式对上述影响因素进行实证研究,以分析影响用户接受移动商务模式的主要因素及各因素之间的相互关系,进而为我国移动商务的发展提出建议。 根据本研究的分析结果,建议当前我国移动商务的发展应当注意下四个方面:(1)由于创新性对用户的使用态度有显著的正向直接影响,这就要求我们不断增加服务种类,提高服务效用;(2)羊群效应(即从众心理)对用户的使用意向具有显著的正向直接影响,因此我们在提高服务质量同时,还应加大开发保护现有用户的力度;(3)感知易用对使用态度具有正向显著影响,因此精简操作流程,增强操作终端的简易性对促进我国当前移动商务的发展是十分必要的;(4)感知信任对用户的使用态度影响显著,因此通过强化品牌意识等措施,提高用户信任度,也可以促进我国移动商务的发展。 本文的贡献主要体现在以下几个方面:(1)通过对信息系统用户接受的相关理论研究进行梳理,提出了一个我国用户接受移动商务的影响因素模型,并通过实证研究验证其有效性;(2)与相关研究相比,本研究的假设模型中引入了羊群效应、创新性等因素,用来分析影响我国用户接受移动商务的因素及原因,对促进我国移动商务发展具有重要意义;(3)重点研究了“羊群效应”(即从众心理)对用户使用移动商务行为意图的影响,研究发现用户的从众心理对其使用移动商务的行为意向具有显著影响;(4)根据研究结论及我国移动商务发展现状,为促进我国移动商务发展提出了建议。