健康知识普及是提高我国人民健康素养的重要方式。在移动互联网时代,健康知识的生产方式和传播路径变得日趋多元。健康知识传播渠道在经历了从宣传册或标语到电视、报纸和广播等大众传播媒介再到门户网站、微信、微博、客户端等互联网媒介的变化之后,短视频作为一种新媒介在知识传播中发挥着重要作用。中国科普研究所副所长王玉平认为,短视频APP已经成为一个崭新的知识学习平台,可以随时随地进行知识获取。“短视频+健康”这种新的组合方式,不仅有利于让健康知识传播具有场景化和人格化,也有利于实现健康知识的普惠、提升与分享。因此,本文选择“健康科普短视频”为研究对象,进一步探索影响用户健康信息采纳行为的具体因素。首先,本文从知识传播媒介发展视角分析了健康科普短视频的兴起背景,并以抖音、快手平台中的优质健康科普短视频为例,对健康科普短视频的兴起背景、原因、现状、特征以及独特优势进行了概述,从宏观上认识和把握健康科普短视频。其次,本研究以健康科普短视频为切入点,根据信息采纳理论、媒介依赖理论、健康信念模型并结合对用户的深度访谈,构建验证了健康科普短视频的信息采纳模型,并利用SPSS22.0软件对模型进行了验证。通过实证研究发现信息质量、信源可信度、媒介依赖、感知期望、感知健康威胁5个变量与感知有用性有正相关关系。感知有用性、信息质量、信源可信度3个变量与用户的健康知识采纳行为正相关。性别对各个观测变量基本上没有太大的影响。而婚姻状况对各个变量均存在显著影响。年龄、学历、工作所属行业以及月收入会对其中几个观测变量有显著影响。最后,本研究根据实证研究结果,对影响用户健康知识采纳的因素进行了分析,并从国家、平台、运营者以及用户角度为健康科普短视频的发展提供了7条可供参考的合理对策。国家相关部门以及医院要设立相关机制,保障科普短视频的可靠性。媒介平台要加强对健康科普短视频的监管,重塑公众信任。运营者要深耕优质内容,从源头保证信息的科学性;要做到供与需的精准铆合,提高健康信息的有用性;要接轨生活,提高健康科普短视频的易用性;要把握公益与商业结合之度,探索商业变现新路径。用户要转变思维,拥抱变化,增强自身健康信息素养。
