微博用户忠诚度影响因素研究

随着微博的快速发展,微博已经成为人们信息接受、社会报道和社会参与的主渠道,正在中国的社会中发挥着越来越大的影响力和冲击力。但是,我国微博已经出现了用户数量增长乏力,用户活跃度不高的局面。虽然,新浪微博2013年底实现了微盈利,但我国微博服务运营商整体盈利仍不显著的现状下,争夺用户和吸引用户仍是它们的重要任务。只有培育起自己具有一定规模的忠诚用户,才能在未来的行业竞争中处于不败之地。 本研究采用理论和实证研究的方法,在文献研究的基础上,构建了微博用户忠诚度影响因素的概念模型,并提出了相关的研究假设。借鉴前人研究的成果设计出研究量表,通过小样本预调研问卷的效度分析和信度分析,筛选问卷量表的问项并形成最终的正式问卷。使用AMOS20.0软件构建结构方程模型来分析微博用户忠诚度的影响因素,并对相应的假设进行验证,本研究的主要结论如下： (1)单因素对微博用户忠诚度的影响结论 通过实证研究单因素对微博用户忠诚度的影响发现,信任、转换成本、满意度、替代品吸引力、信息价值、情感价值、归属价值均对微博用户的忠诚度有直接的影响。其中满意度对微博用户忠诚度的直接影响最大,而信息价值对微博用户忠诚度的直接影响最小 (2)不考虑微博用户生命周期阶段的模型实证结论 在不考虑微博用户生命周期阶段的情况下,经过对微博用户忠诚度影响因素的整体模型实证分析发现,对微博用户忠诚度有直接显著影响的因素分别是社交价值、信息价值、归宿价值、满意度、信任和转换成本,这些因素对微博用户忠诚度均有正向的显著影响。 (3)考虑微博用户生命周期阶段的模型实证结论 分别对微博用户生命周期的考察期阶段、成长期阶段和稳定期阶段的微博用户忠诚度影响因素的模型进行实证分析发现,当微博用户处于生命周期的考察期阶段时,对微博用户忠诚度有直接显著影响的因素分别是社交价值、信息价值、满意度、转换成本和替代品吸引力,其中社交价值、信息价值、满意度和转换成本对微博用户忠诚度的影响是正向的,替代品吸引力对微博用户忠诚度的影响是负向的。 当微博用户处于生命周期的成长期阶段时,对微博用户忠诚度有直接影响的因素分别是信任、满意度、转换成本和归属价值,信任、满意度、转换成本和归属价值对微博用户的忠诚度影响是正向的。 当微博用户处于生命周期的稳定期阶段时,对微博用户忠诚度有直接影响的因素分别是满意度、转换成本和替代品吸引力,其中满意度和转换成本对微博用户的忠诚度影响是正向的,替代品吸引力对微博用户的忠诚度影响是负向的。