网络口碑传播效应研究

口碑效应是指口碑在传播过程中对于其受众所产生的影响、反应和效果,口碑效应最主要表现在其对于消费者购买决策上的影响力和对于企业品牌形象的塑造和损毁能力,由于网络口碑代表了一定群体网民的共同思想、愿望和要求,往往成为个人、企业,乃至社会气候的晴雨表和社会信息的显示器。随着网络技术的不断发展和各种网络平台纷纷涌现(例如BBS、BLOG、SNS等),网络口碑传播颠覆了传统口碑面对面交流的模式,传播过程中若干要素(传播方式、信息表述方式和人际关系状态等)也随之改变,因此对于口碑效应相关要素及其应用等问题需要在新的传播环境中重新探讨。 在界定网络口碑以及口碑效应等概念、阐述了相关理论依据(社会影响理论和社会网络理论)的基础上,本文详细地考察了目前网络环境中口碑效应相关研究的进展,主要是对于口碑传播效应相关的各要素进行了梳理,发现已有研究对于口碑传播整个过程中所涉及到的要素(口碑传播方式、口碑表达方式、口碑参与者关系强度)以及在口碑传播过程中所形成的网络结构少有研究,同时几乎没有从企业角度出发利用口碑效应的应用性研究。因此为了弥补网络口碑效应现有研究的不足,本研究主要包括两个部分：第一部分是从用户跟随、跟从效应的角度研究网络口碑效应对消费者效仿行为产生影响的各个要素；第二部分则是从网络反馈机制的角度探讨企业如何从消费者网络口碑效应的反馈过程中提取有用数据和指标从而对于企业品牌评估和形象建设给予指导。 第一部分的研究又分别从信息传播角度和人际网络结构角度对于网络口碑效应要素进行展开。在信息传播研究视角中,我们首先通过假设验证的方式提出基于信息传播视角的网络口碑效应相关要素的假设,涉及到传播过程中的信息要素(口碑信息的表达方式)、参与者关系要素(口碑参与者关系强度)和传播手段要素(口碑信息的传播方式),最后通过场景模拟(以开心网平台为例)和网络调研相结合的方式建立2×2×2因子实验从而对于上面所提出的假说进行验证。在人际网络结构研究视角中,我们首先对于独立于传播过程之外的人际网络结构相关要素进行说明,主要包括网络结构中心度要素(Network Centrality)、小团体数目要素(Numbers of Groups)和网络密度要素(Network Density),最后以开心网交流平台为例,通过社会网络分析方法(SNA)对于以上提出的要素进行实证研究。 第二部分的研究,首先在界定网络口碑反馈机制及企业品牌评估相关概念、明确网络口碑反馈机制与企业品牌相互关系的基础上,依据第一部分研究得出的若干口碑效应要素建立企业品牌评估指标；其次依据此指标建立一套基于网络口碑反馈机制的品牌评估方案；最后以天涯论坛中颇具争议的奶制品行业口碑为实例进行实证研究,并给出在网络环境中企业品牌管理的一些措施和建议以期对于当前网络环境中企业品牌宣传效果的测量和舆论监管工作提供参考模型和依据。 本文的贡献主要包括以下三个方面： (1)研究了传播方式对于口碑效应的影响,将信息技术带来的多元传播方式(一对一传播方式与一对多传播方式)和由网络环境带来的多元信息表达方式(事实型信息表达方式与评价型表达方式)拓展到了口碑效应的研究中,从而可以完善基于信息交流视角的口碑效应研究。 (2)提出了基于人际网络的口碑效应研究视角,将传统对于口碑传播效应的微观个体研究模式拓展到宏观结构层面,从而可以丰富网络口碑传播效应的理论研究。 (3)构建了一套基于口碑反馈机制的企业品牌的评估方案,将侧重于口碑宣传效果的传统研究拓展到口碑反馈机制的实际应用中,从而可以提高企业对于口碑应用的意识和对于品牌管理、危机事件应对的能力。 本研究的不足之处在于欠缺对于口碑参与双方多对多的交流方式的考虑,同时缺少关于时间要素对于口碑网络演化和口碑效应影响的研究。由于口碑信息多元性和口碑平台多样性,在后续的实证研究中应该选择各类口碑平台、对各类产品口碑信息进行大样本的对比研究,进一步验证、改进和完善本文提出的口碑效应各要素和基于口碑的品牌评估方案。