基于营销变革的顾客价值研究

营销管理学是市场经济的产物，它是一门如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。对市场营销所作的一个最简短的定义就是“有利益地来满足需求”。21世纪的市场营销难度更大，因为生产者和消费者分歧可能会更加尖锐。营销并非像欧几里得几何学那样，有着对概念与定理的一套固定体系。相反，营销是管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。 本文认为，面对环境的高度不确定性，传统工业经济时代的产品管理战略已不能适应企业的发展，企业必须转向从顾客的角度进行经营，理解顾客与企业之间建立的联系，找出顾客关注的价值领域，以顾客价值为中心制定新的战略，从而将资源集中于最能产生回报的地方，同时指出建立良好的客户关系将成为企业长期赢利的关键。顾客价值理论是市场营销管理理论的最新发展，它指出市场营销的源头是顾客价值，在以往各个学者提出模型的基础上，提出了市场营销价值网以及顾客价值在市场营销价值网中的作用。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值优势是企业生存和持续发展过程中必须建立的关键优势。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取总顾客价值领先策略或特定顾客价值领先策略。实现顾客价值才有企业价值。 本文在文献回顾的基础上，对顾客价值的定义进行了总结、归纳和重新界定，研究过程中采取了盖尔顾客价值评价模型分析、动态分析和战略分析，在此基础上提出了顾客价值管理的内涵，提出了实现顾客价值管理的方法及战略实施的支持体系。最后，本文给出了一个关键顾客价值挖掘的案例，从实际应用角度提出了一个实现顾客价值的具体方案。 本文共分五部分，导言和四章正文。第一部分为导言，提出了研究顾客价值这一问题的背景和意义以及国内外的研究现状。第一章为顾客价值认知，本文认为顾客价值是营销变革的结果，讨论了顾客价值的含义及创造顾客价值的本质。第二章为顾客价值分析，内容涵盖了盖尔的价值分析模型、顾客价值的动态分析和战略分析，以及顾客价值创新与核心竞争力的关系。第三章为顾客价值管理，探讨了顾客价值管理的内涵和顾客终身价值的含义，分析了如何创造顾客价值，给出了顾客价值战略实施的支持体系。第四章为关键顾客价值挖掘——以柴油机行业为例。