女性网络社区的口碑传播研究

随着电子商务和网络营销的迅猛发展，以女性消费为主的“美丽经济”成为网络竞争的焦点。作为天然的消费主力，女性群体占据网络的半边天，她们在消费中对口碑分享的热衷以及女性社区平台的商业化发展为口碑传播提供了新的契机。但是，以营销为目的的网络口碑传播颠覆了传统口碑的意义，因此有必要在新的传播形态下对网络口碑进行重新界定。 新的社会化营销背景下，基于网络社区平台的口碑传播是一把“双刃剑”。通过对15个女性网络社区的口碑传播研究发现，女性群体的个性特征更易于激发口碑，而且在女性社区投放的口碑信息更加精准、品牌宣传价值更为突出。然而，社区口碑在刺激了“美丽经济”下的消费热潮、一次次引发病毒式扩散效应的同时，对于口碑信息的有序传播、口碑信任机制的建立、社区文化的构建等也产生了破坏性影响，具体表现为意见领袖角色蜕变、口碑无序扩散、品牌风险加大等方面。这些问题制约了社区口碑传播的有效性和社区的长远发展，对社区、受众、品牌都会产生不良影响，因此有必要从传播流程入手提出优化建议。 女性网络社区是个复杂的传播生态圈，社区口碑参与主体也呈现出多种身份：包括社区运营者、口碑参与者、行业协会等在口碑传播优化中发挥着各自的作用。本文立足于女性网络社区口碑传播中存在的问题，将社区平台、社区内容、社区用户三个要素作为口碑传播优化的驱动因素并提出优化策略。在社区平台优化上，可通过引入社交网络形态、地理位置定位（LBS）服务、社会化电子商务等互动模式并结合自身特性来重建社区信任；在社区内容优化上，可通过口碑发布的制度规范、对不正当网络公关业务的抵制以及口碑信息监督机制的建立等途径来保障口碑质量；在用户关系维护上，一切的社区活动都应以“女性中心”为准则，调整社区功能以契合女性用户诉求，并创造多层次的互动形式来满足女性群体的社区体验。最后通过实践中的案例分析，验证了在遵循传播规律的口碑策划中，女性网络社区对于品牌宣传所具有的独特优势。