基于关系阶段的网络评论来源可信度研究

随着互联网的迅速发展,网络已经成为消费者搜寻产品信息的主要来源。在网络环境下,不论是主动搜寻或者被动接受信息,往往都是以匿名的方式进行,因此,网络口碑来源可信度逐渐引起大家的关注。在传统环境下,来源可信度通常用于广告代言人评估,用来判断消费者对广告的相信程度。本研究欲了解网络消费者如何衡量网络商品评论的可信度,并探究来源可信度如何影响消费者对网络评论的信任问题。 本研究以互联网上的产品评论为研究对象,动态地研究来源可信度对消费者对信息信任的影响。本文首先对来源可信度的相关文献进行了述评,在此基础上从组织(网站)和个体(评论人)两个角度探查来源可信度对评论信任的影响效果,并构建了互联网环境下的来源可信度模型,包括网站专业性、网站可信赖性、网站吸引力、评论人专业性、评论人吸引力5个维度,并采用实证研究的方法对该模型进行了检验,通过实证发现前四个维度对消费者对评论的信任均有正向影响,评论人吸引力对评论信任的影响不显著。 接下来,本文依据关系阶段的现有文献将顾客-网络商店关系划分为四个阶段,并在回收样本量达到统计要求的探索期和发展期中实证检验前述研究模型,系统探查处于不同关系阶段发展阶段的来源可信度维度对评论信任影响作用的差异。通过数据分析模型验证结果,说明本研究提出的理论模型在探索期和发展期两阶段中均表现出显著,同时通过对两阶段中结构方程模型路径系数差异的检验,发现从探索期到发展期,网站专业性对评论信任的影响变小,网站可信赖性、网站吸引力、评论人专业性对评论信任的影响变大。 最后,本文分别对研究的理论意义和实践意义进行了讨论,并提出了未来的研究展望。