网络购物互动性、感知价值与顾客满意的关系研究

与传统零售相比,网络购物中消费者通常感到难以获得在线销售商的及时响应,在线企业与消费者互动也存在许多障碍。随着网络购物迅速发展,市场竞争日趋激烈,如何提高互动性水平以增强感知价值和顾客满意,已成为在线企业的现实课题。然而,网络购物中的互动性及其为顾客所创造的价值却没有引起学术界的应有重视。 在回顾已有文献和借鉴前人研究成果的基础上,本文将网络购物中的互动性划分为双向性、响应性和可控性三个维度,将感知价值归结为功能价值、情感价值和感知风险三个构面,并探讨互动性、感知价值与顾客满意之间的关系。本文通过SPSS19.0对调查数据进行相应分析,得出如下结论： (1)互动性三维度对感知价值三构面的影响中,响应性对功能价值存在显著的正向影响,双向性和可控性对情感价值存在显著的正向影响,而互动性三维度均对感知风险存在显著的负向影响。 (2)感知价值三构面均对顾客满意产生显著影响,其中,情感价值和感知风险在互动性与顾客满意之间起中介效应。 (3)互动性三维度均对顾客满意产生显著的正向影响。 (4)顾客个体特征(性别、网购年龄)对互动性、感知价值及顾客满意的感知和评价存在一定的显著差异。 最后本文在实证研究的基础上,对在线服务商如何提高互动性水平以提升竞争力提出若干营销管理建议,以期为在线服务商促进在线销售提供理论基础和指导。