网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响研究

随着我国经济的发展与人们生活水平的提高，人们通过消费获得个性需求的满足，搜寻品牌信息的途径也越来越多样化。尤其是近年来我国互联网发展迅速、信息化程度不断加强，通过互联网搜寻和检索产品信息的消费者越来越多，以网络为载体的口碑传播得以飞快发展，消费者更加关注与产品的关联度，与网络口碑信息来源可信度和产品涉入相关的品牌消费在全球范围内悄然兴起，并体现出旺盛的生命力。网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者的购买决策，以及企业的品牌塑造都产生了前所未有的巨大影响，企业若能在网络口碑营销上取得竞争优势，这必将给企业带来长远发展和巨大的经济效益，本文将探讨网络口碑及其信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响，因此，本研究具有重要的理论意义与现实意义。 本文依据消费者行为理论、网络口碑信息来源可信度理论、产品涉入理论以及消费者品牌态度理论，综合运用多种分析方法，以手机和牙膏两种产品为研究对象，探讨网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度的影响。文章首先介绍了我国互联网及其网络营销发展的现状和存在的问题，接着阐述了网络口碑信息来源可信度、产品涉入以及消费者品牌态度的基本理论，然后依据其理论构建了网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度影响的概念模型，接着运用长株潭地区消费者品牌态度的调查数据进行了实证研究，最后得出研究结论：人口统计变量对消费者品牌态度影响不显著；网络口碑信息来源可信度和产品涉入对消费者品牌态度分别有显著影响；产品涉入对网络口碑信息来源可信度与消费者品牌态度的干扰影响方向性一样但是未达到显著水平，网络口碑信息来源可信度对品牌态度的正向影响有很强的稳健性。 本文的研究创新点主要体现在：将产品涉入变量加入到网络口碑信息来源可信度对消费者品牌态度影响模型中来，构建了网络口碑信息来源可信度、产品涉入对消费者品牌态度影响的概念模型；其次，在品牌产品研究对象选择上，选择不常在网络上销售的日常消费品Y品牌牙膏，将其与常在网络上销售的耐用品X品牌手机进行对比研究，体现了代表性和差异性，提高了研究的信度与效度。同时，本研究得到了一些理论和实践成果，为其它同类企业开展网络品牌营销及相关研究提供一定的参考价值。