近些年我国酒店业发展迅猛,酒店品牌、数量的快速增加,也使顾客在选择酒店时陷入难以抉择的境地。随着电子商务的发展,越来越多的人选择在网络上预订酒店,并且会在预订前搜索酒店产品的相关在线评论。由于酒店产品的无形性,也使顾客更加依赖于在线评论的辅助决策作用。然而,由于网络的匿名性,顾客无法辨别发布者是否是真实的消费者,也难以辨别评论内容是否真实、可靠。此外,近些年国内外还不断爆出许多商品的在线评论是虚假、受到控制的,这也增加了顾客的感知风险,从而降低了顾客对在线评论的信任感,削弱了在线评论对顾客选择的决策辅助作用。通过研究酒店在线评论可信度,在理论上可以丰富当前对在线评论的研究,在现实上可以帮助预订酒店网站更好地管理在线评论,提升顾客对酒店在线评论的信任感,充分发挥在线评论的辅助决策作用。
为了研究酒店在线评论可信度影响因素,本文对国内外关于在线评论可信度影响因素的文献进行了梳理,发现学者们已验证的影响因素主要集中在三个方面,分别是评论来源、评论接收者、评论特征。本文从传播学角度对酒店在线评论可信度影响因素进行研究,以传播过程理论作为理论基础,同时结合我国酒店在线评论的实际情况,从传播过程信源、讯息、渠道、接收者这四个要素中提取了八个待验证影响因素。此外,本文还探讨了酒店价格的调节作用。通过提出的假设构建了本文的研究模型,为了验证这些假设,本文采用调查问卷的方式获得数据,最终通过回归分析对所提假设进行了验证。
通过调查问卷设置的问题及回归分析结果,本文得出以下主要结论：不同商品类型的在线评论可信度影响因素是有所区别的；绝大多数的顾客比较信任酒店在线评论；酒店顾客更信任中性评论；由传播过程要素中提出的八个因素均对顾客信任在线评论有显著正向影响；网站声誉的影响程度最高；评论时效性是讯息要素中影响程度最高的；发布者相似性是信源要素中影响程度最高的；信任倾向是影响程度最低的；酒店价格的调节作用不显著。
