在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向研究

文章基于文献回顾、访谈和问卷调查,从在线购物体验视角分析了在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响机理。结果表明,在线零售商营销道德维度通过在线购物体验的中介作用对顾客行为倾向产生影响。其中,隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争对顾客的认知体验有积极影响,隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对顾客的情感体验有积极影响,隐私保护、安全可靠、诚信经营对顾客行为倾向有积极影响,认知体验对情感体验有积极影响,认知体验、情感体验对顾客行为倾向均有积极影响,但情感体验的影响更大。并且,认知体验和情感体验在在线零售商营销道德维度与顾客行为倾向之间发挥了一定程度的中介效应。