我国B2C电子商务网站顾客忠诚影响因素实证研究

20世纪90年代以来,电子商务(E-Business)得到迅速发展,成为Internet应用的最主要部分。经过十年的发展,中国的电子商务软硬件环境均得到了明显的改善,但是在市场规模不断扩大的同时,电子商务网站的盈利状况仍不乐观,顾客忠诚度不高是这些厂商迟迟不能赢利的主要原因。如何赢得并保持顾客忠诚,已经成为国内电子商务网站,尤其是B2C电子商务网站亟待解决的问题。 本文基于上述研究背景,在总结回顾国内外顾客忠诚理论发展和研究成果的基础上,采用规范分析和实证研究相结合的方法,对影响我国电子商务网站顾客忠诚的因素进行了研究,并构建了我国电子商务网站顾客忠诚度影响因素模型,从而对我国电子商务网站如何赢得并保持顾客忠诚,提出建议。通过对B2C电子商务网站进行实证,本文得出以下结论: (1)顾客信任对电子商务网站顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响,影响程度中等。 (2)服务质量对电子商务网站顾客行为忠诚有正向影响,但影响程度较小,而对顾客态度忠诚无显著影响。 (3)转换成本对电子商务网站顾客行为忠诚和态度忠诚无显著影响。 (4)顾客依赖对电子商务网站顾客行为忠诚和态度忠诚都有正向影响且影响程度较大,是顾客忠诚最主要的驱动因素。