过多促销品会导致过多选择效应吗?——时间压力的调节作用

本文依据过多选择效应和时间压力等理论,借助心理学实验的方法,检验了过多促销品对消费者决策心理和行为的影响机制,以及促销时间压力在过多促销品决策中的调节作用,并籍此探究了促销失灵与过多促销品之间的内在关联。研究发现:第一,过多促销品决策中同样存在过多选择效应,受此影响,消费者会体验到强烈的负性认知反应与负性情绪体验,并由此导致延迟选择及促销失灵。第二,在促销时间限制的调节下,一方面,促销品数量对消费者负性认知反应和情绪体验均有显著差异;另一方面,促销品数量对消费者决策行为的影响有明显不同。当促销品数量多及时间限制短时,消费者会表现出较高的武断选择倾向与较低的延迟选择倾向。第三,在促销折扣的调节下,促销品可选数量和折扣力度的交互作用,尽管对认知反应和武断选择的影响不显著,但是,对消费者情绪反应和延迟选择的影响均显著。第四,在过多促销品决策情境中,负性认知和负性情绪对延迟选择和武断选择倾向都有显著的正向影响,且负性认知的影响更强。